Představte si ale opravdu dobrou reklamu – takovou která se vám nesnaží vnutit něco, co nepotřebuje, neslibuje vám, že při koupi nějakého výrobku získáte štěstí, slávu, budete cool nebo co ještě… Představte si reklamu, která místo toho všeho ukáže třeba problém, před kterým lidé zavírají oči, a přitom by mohli pomoci jeho řešení, reklamu, která vyprovokuje spotřebitele, který je součástí nějakého problému, aby se stal součástí jeho řešení! V tomto úkolu si sami zkusíte, jaké to je, udělat takovou dobrou reklamu.

To samozřejmě není vůbec jednoduchý úkol. Firmy, která si reklamy běžně zadávají, mají sta milionové rozpočty a reklamní kampaně jim pomáhají v růstu. Takovou výhodu vy mít nebudete, dokonce možná zjistíte, že se najdou i tací, kterým se vaše činění vůbec „nebude hodit do krámu“. Zachraňovat svět holt není jednoduché, a kdyby bylo, tak by to dělal každý...

Na druhou stranu máte výhodu, o které se reklamním mágům může jenom zdát. Ta hlavní spočívá v tom, že firmám dobrý záměr málokdo uvěří, i když se o to snaží. Vyzbrojíte-li se odhodláním, humorem, invencí, budete možná překvapeni, jak to může zabrat. Vaše prostředky budou nejspíš velice omezené, takže proto, abyste uspěli, budete potřebovat „know-how“ reklamního mága, protože i kampaň s nulovým rozpočtem se dá založit na důkladné znalosti.

Jak na to?

Plánování velkých reklamních kampaní je asi daleko složitější, ale v zásadě vždy nějak podobné následujícímu schématu:

1. Co a proč?
Analýza problému
V minulém úkolu jste měli formou prezentace provést analýzu problému, pokud jste to udělali dobře, máte tuto část již zpracovanou. Pokud jste ale problém pojali příliš obecně, zkuste ho pro účely kampaně posunout do konkrétnější polohy, propojit ho s místem, ve kterém žijete. Otázky, na které byste již měli znát odpovědi, mohou být následující:
• Jaký problém jsme se rozhodli řešit?
• Jaké jsou jeho příčiny, historie a vývoj?
• Kdo a jak může pomoci při jeho řešení?
• Jaké chování a postoje musíme pro řešení problému přehodnotit?

2. Kdo?
Analýza cílových skupin
Vlastní kampaň by měla mít lokální charakter, tj. cílovou skupinou pravděpodobně nebudou všichni lidé na světě, ale lidé z vašeho okolí. Cílové skupiny je dobré analyzovat a rozškatulkovat tak, aby vám to bylo užitečné při sestavování plánu, jak je oslovit. Také je dobré si říci, jak velké cílové skupiny jsou. Zvláštní cílovou skupinou mohou být média různého druhu.

3. Jak?
Marketingový plán
Nyní, když víme, co je naším problémem, kdo a jak může pomoci s jeho řešením, je načase udělat v týmu tzv. „kreativní hodinku“. Uspořádejte brainstorming (http://www.educationonline.cz/view.php?cisloclanku=2004041601) – ideálně mimo školu a na papír zaznamenávaje všechny nápady, ať jsou sebedivočejší a zní sebenesmyslnější. Ve druhé fázi si vezměte k ruce zpracovanou analýzu cílových skupin a přemýšlejte, kterou z aktivit realizujete tak, abyste vámi nadefinované cílové skupiny co nejefektivněji oslovili. Vzhledem k vašim omezeným možnostem bude dobré inspirovat se metodami tzv. „partyzánského marketingu“, můžete samozřejmě sáhnout i po tradičních metodách – bude-li to ve vašich možnostech. Porota bude kladně hodnotit jakékoliv netradiční nápady, které se vám podaří realizovat.
Potom už nezbývá než sestavit harmonogram kampaně s rozdělením rolí uvnitř vašeho týmu. Pokud by se vám podařilo zapojit do svého týmu i další lidi ze svého okolí, které daný problém také pálí – tím lépe pro vás…
A pak začít připravený plán realizovat.


4. Vyhodnocení úspěšnosti
Jak dobré bylo to, co jsem udělal? Takovou otázku si nejspíš klademe často. V případě reklamní kampaně se ptáme nejen na kvantitu – kolik lidí jsem svým sdělením oslovil, ale také na kvalitu: jak lidé moje sdělení přijali, začal o něm někdo přemýšlet, změnil někdo své jednání? Jak jsem se změnil já?

Poskytnout jednoduchý návod na hodnocení není jednoduchý, určitě ne, když jde o kvalitu. Spočítat, kolik lidí jsem oslovil, je snadné. Hodnocení kvality bude ponecháno na vás. Zkuste si na začátku při plánování celé akce říci, co považujete za úspěch a co za neúspěch. Až s celou akcí skončíte, sejděte se v týmu a diskutujte o tom…

Co budeme hodnotit my?
Hodnotit sebe je věc těžká. Ještě těžší je hodnotit jiné. V průběhu soutěže jsme na našem webu přečetli desítky stížností na naše hodnocení. Věřte, že nikdo z porotců neměl žádného preferovaného favorita, i když si mnohé z týmů získaly svou originalitou v průběhu soutěže naše sympatie. Při hodnocení jsme se snažili nikomu nestranit, každý porotce vždy dostal řešení uložená pod čísly týmů, aby byla zajištěna anonymita, a při každém úkolu hodnotil jiná čísla týmů, aby byla zachována objektivita. Hodnotit více než 100 týmů není snadné a nám nezbylo než přidělovat body podle „nejlepšího vědomí a svědomí“.

Poslední úkol je úkol rozhodující a v jistém smyslu nejdůležitější. Je pravděpodobně také nejtěžší i v tom, že to budete vy, kdo půjde se svou „kůží na trh“. Právě proto ho chceme hodnotit opravdu důkladně. Počítejte s tím, že vyhodnocení úkolu pořádně zamíchá kartami. Jako vždy nás bude zajímat originalita a neotřelost vašich řešení, bude nás zajímat, kolik energie jste úkolu věnovali i jak důkladně jste provedli jednotlivé analýzy. Velice kladně budeme hodnotit, pokud se vám se svým problémem podaří dostat se do médií.

Co od vás budeme chtít?
1) Vyplněný formulář (ke stažení u tohoto článku)
2) Tiskovou zprávu (viz. Jak vytvořit tiskovou zprávu)
3) Článek na web (viz. Jak napsat článek)
4) Další dokumentace k vaší kampani
V tomto bodě popusťte uzdu své fantazii a pošlete cokoliv, čím nás přesvědčíte o své originalitě. Fotografie ze svých akcí, naskenované materiály, videa, odkazy na média, do kterých se vám podařilo proniknout atp.; prostě cokoliv, co se dá poslat e-mailem. Respektujte velikost 5 MB pro celé řešení.

Několik rad na závěr:
• Jeden měsíc je opravdu krátká doba pro realizaci kampaně, začněte co nejdříve!
• Přemýšlejte o možnostech, které máte snadno k dispozici.
• Vžijte se do role těch, kterým své sdělení předáváte, a přemýšlejte, co by na vás platilo.
• Vyberte si takové aktivity kampaně, které vás nebudou nudit a při kterých užijete legraci!